Едуард Бернайс, бащата на PR: Първите сто години на технологията за манипулация
Снимка: Едуард Бернайс е изключително влиятелен PR експерт
Може би, ако „бащата на PR-а“ Едуард Бернайс, завършил университета Корнел със специалност селско стопанство, е започнал да работи по професията си в аграрно-хранителната индустрия, светът на PR-а би загубил много. Но Бърнайс се ориентирал към Бродуей.
Едуард Бернайс е изключително влиятелен PR експерт и манипулатор на общественото мнение в САЩ в началото на 20-ти век.
Племенник на Зигмунд Фройд, Бернайс използва на практика идеите на чичо си за подсъзнателните, ирационални човешки импулси, за да ги впрегне в услуга на корпоративни интереси, и така да подтикне масите да консумират продукти и услуги, основаващи се не на рационални нужди, а на ирационални желания.
Едуард Бернайс е смятан за автор на термина „PR“ (Public Relations“ или „връзки с обществеността).
През 1913 г. приятел се обърнал към него с невъзможна молба: да „популяризира“ пиеса за проститутки, без да навреди на репутацията на автора и театъра. Бернайс се насочил към самата страна - обществото, от което се очаквали неприятностите. Създава обществена организация - Фондация за контрол на венерическите болести, която определя „Повредените стоки“ (това е името на пиесата) като поучително произведение. Публиката и критиците са доволни, а вдъхновеният Бернайс потвърждава своето предположение: дори „развалените стоки“ ще бъдат успешни, ако бъдат одобрени от външни хора.
Как да изберем нещо, което съвременният пазар ни предоставя? Един подчертава индивидуалността, друг полезното, трети препоръчва експерти - преди 100 години Едуард Бернайс започна да използва всички тези начини, манипулирайки масите и оформяйки днешните ни нагласи.
През 1915 г. Бернайс се ангажира да проведе американско турне на балета на Сергей Дягилев. В Европа войната е започнала, а в САЩ не знаели почти нищо за балета, особено за мъжете. Как да се обясни на нацията, че танцьорът на балет не е същото като перверзник? И как да се накара публиката да обича това изкуство? Бернайс започнал с публикации на невероятни костюми във вестници за танцьори, композитори, след което инициирал дискусия дали хората се срамуват да бъдат елегантни, кои са заинтересованите производители на дрехи. Новите модели с балетен принт стават популярни и бързо се разпродават. По време на пристигането на трупата, интересът е значим; билетите за представленията са разпродадени много преди турнето. Руснаците имат огромен успех, а американците заобичват балета. Тази кампания донесе на Бернайс популярност и сериозни клиенти.
Следващият му проект е работа върху Комисията за обществена информация, CPI, ръководена от издателя Джордж Крийл. Прилагайки принципите на рекламата, CPI формира общественото мнение преди влизането на САЩ в Първата световна война. Бърнейс е заобиколен от блестящи личности: журналисти, правозащитни активисти, чиято пропаганда убеждава дори „най-свежите“ имигранти, които все още не говорят английски да участват доброволно в американската армия.
Опитът накара Бернайс да размишлява върху прилагането на нови знания в мирно време. Само терминът за такава дейност трябва да е различен, например, обществена връзка, „връзки с обществеността“. Бернайс не е пионер тук, концепцията се формира отдавна и докато Бернайс получава селскостопанското си образование, професионалисти вече работят в САЩ. Но те имат различен подход. Например, Айви Лий, който е работил за Джон Рокфелер, вярва, че бизнесът трябва да предоставя честна информация. Бернайс тръгва по свой път: осъзнава, че ценностите могат да се определят от желанията.
Бернайс е по-добър от колегите си по отношение на човешките чувства и желания. Той е племенник на Зигмунд Фройд (майка му е сестра на Фройд, а баща му - брат на съпругата на Фройд). Едуард е роден във Виена в семейството на бизнесмена Луис Бернайс, който предвидливо преместил семейството си в САЩ много преди нацисткото преследване. В Ню Йорк той „успява“, търгувайки със зърно, което вероятно е причината да изпрати сина си в селскостопанския колеж Корнел.
Разбира се, Едуард знае какво работи чичо му. Нещо повече, той лично го довел в САЩ: помогнал да издаде „Лекции за въвеждането в психоанализата“, като предоставил на автора добър хонорар, на идеите популярност и самия себе си като силна връзка с известния психоаналитик. Образът на „доктора“ става още по-хармоничен, когато Бернайс пуска няколко свои творби: „Кристализиране на общественото мнение“, „Пропаганда“ и „Изграждане на съгласие“.
„Искам и пуша, аз съм свободен човек“
От Lucky Strike, производителят на цигари, помолили Бернайс да разшири целевата аудитория в края на 20-те години на миналия век в общество, в което жените не бива да пушат на публично място. Бернайс първо популяризира ползите от тютюнопушенето(!) за фигурата. „Сигурният начин да се откажете от излишното хранене са плодове, кафе и цигара. Плодовете втвърдяват венците и почистват зъбите, кафето стимулира слюноотделянето в устната кухина и я измива и накрая, цигарата дезинфекцира устата и успокоява нервната система”. Д-р Джордж Букхан потвърждава тази идея. Но не всеки иска да рискува репутацията си заради фигурата си и Бернайс използва по-вълнуващ образ - свободата. Феминисткото движение набира скорост, темата за равните политически права е актуална. На великденски парад в Ню Йорк Бернайс моли няколко модели и актриси да се присъединят към шествието и в определен момент да пушат красиво. Репортерите били готови: предупредени са, че група активисти по време на събитието ще запалят "факли на свободата". Създаден е прецедент: идолите на милиони пушат без ограничения, олицетворяващи свободата и независимостта. Табуто за пушене на обществени места се срива, производителите на тютюн увеличават печалбите си.
„Сапунът се грижи за кожата ми“
Бернайс се грижел за „Procter and Gamble” близо 30 години - от редовна реклама на продукти до национални програми. Насърчавайки иновативните разработки, той провежда изследвания, организира „сапунена“ регата за яхтсмени и „дни за къпане“ на паметници в Ню Йорк. Знаменитости признават пред обществеността, че използват неароматизиран течен сапун (такъв е на пазара, така че изборът на купувача е очевиден).
„Ами новините?“
Трудно е да си представим, но радиото е било забавление за бедните. А продажбата на приемници на икономически по-ниски слоеве е сигурен начин за съсипване, особено, ако сте нови за пазара. Е, компанията Philco произвежда радиа само от 1926 г., а преди това се занимава с лампи и батерии с въглеродна дъга. Ръководителят на компанията наел Бернайс да увеличи продажбите на радио апарати и да разшири аудиторията. По-точно включването на по-платежоспособни хора. Планът на Бърнис започна с разработването на висококачествени приемници. Основният проблем е възпроизвеждането и затова е организиран концерт на оперната дива Лукреция Бори, за да демонстрира новото звучене. Всичко се излъчва чрез нови радио приемници, които звучали като жив глас.
Националното излъчване като цяло се разширява. Насърчава се значението на радиото като източник на новини, създава се търсенето на добра музика, появяват се радиопрограми и образователни предавания. Радиа са инсталирани в библиотеки, в страната се отварят музикални клубове. Philco отворят Радио институт за аудио изкуство, който скоро започна да се развива самостоятелно. За по-горния клас Бернайс организира парти изложба на площад Рокфелер. Като оборудва дневни с помощта на дизайнери, той насърчава богатите да си осигурят радио у дома си (като музикален инструмент). През 1936 г. той започва да популяризира радиото като „мундщук на свободата на словото“, а по-късно тази идея успешно се пренася в националната телевизионна политика. А телевизията е представена пред пресата във фабриката на Philco. Журналистите се съгласяват, че този нов продукт ще промени бъдещето.
„Имам доверие само на специалисти“
През 90-те години Бернайс, вече възрастен, участва в телевизионно предаване и водещият го попита: „Д-р Бернайс, с какво още се занимавате?“, на което Бернайс отговаря: „С какво всъщност се занимавам? Идеята е хората да ми повярват повече, ако ме наречете лекар." Това беше една от любимите му техники за манипулация: „Ако можете да повлияете на лидерите, вие автоматично работите върху групата, в която те имат авторитет.“ Благодарение на лидерите американците (и целият свят зад тях) започнаха да закусват с пържени яйца и бекон. За да увеличи продажбите на бекон, Бернайс интервюира 5000 лекари и 4500 от тях съветват за обилна закуска. И той предложи опцията за обилна закуска.
За да засили популярността на дамските списания, Бернайс ги украси с филмови звезди. Именно той започна да продава дрехи, обличайки в рекламирани марки известни личности на социални събития. Той е първият, който свързва колата с мъжката сексуалност. Той провежда първите модни ревюта в универсални магазини.
Едуард Бернайс, бащата на PR-a, повлия на масите с идеята, че трябва да купуват акции и да заемат от банките. Всъщност тези „спекулации“, които подхранват най-обикновените човешки желания, образуват не само съвременна потребителска култура и комерсиализация, но и модерно възприятие за света.
