Пепси: Кой е един от най-големите маркетингови провали в историята
Снимка: Един от най-големите маркетингови провали в историята
В началото на 1992 г. Пепси решава да стартира състезание във Филипините „Треска на числата“ – хората трябва да намерят трицифрени числа под капачките на бутилките.
Вечерта победителите бяха обявени по телевизията, наградите не бяха толкова големи - около 100 песо (около $5). В последната вечер на състезанието организаторите трябваше да съобщят най-ценното число (бяха само две от тях), което дада основната награда от 1 000 000 песо (приблизително 40 000 долара), въпреки факта, че заплатата на средния жител тогава беше около $100.
По това време Филипините отдавна са се превърнали в сфера на влияние на конкурентите на PepsiCo, Coca Cola. Във Филипините все още не беше спечелено истинско обществено приемане. Три четвърти от местния пазар беше собственост на Coca Cola. Тогава производителите на Pepsi разработиха маркетингов план, който трябваше да привлече вниманието към собствената им кола. Няколко години по-рано, през 1984 г., подобен рекламен трик вече е проработил за латиноамериканския пазар. PepsiCo реши да повтори успеха.
Всяка вечер телевизионна програма обявяваше печелившите числа - започвайки от 100 песо, което беше около 4 щатски долара. По-голямата част от населението на Филипините тогава беше ангажирано с тежък физически труд, минималната сума на наградата беше приблизително равна на дохода на ден. Максималната награда - един милион песо или 40 000 долара - за участващите в лотарията беше истински джакпот. Такава голяма сума беше доходът на обикновен филипинец за двадесет и три години честен труд. Щастливото число трябваше да бъде обявено в края на промоцията.
Акцията донесе успех, продажбите на Pepsi нарастваха всеки ден. През пролетта на 1992 г. компанията притежаваше почти една четвърт от пазара, след четирите процента, които бяха регистрирани през зимата. А вечерите на филипинците вече бяха придружени от бутилки кола с цифри под капачката и гледане на телевизионни предавания. Всеки ден, без събота и неделя, по телевизията се обявяваха печелившите числа със сумата, която се полагаше на късметлиите. Тези числа, които донесоха различни по размер награди на победителите, бяха определени предварително, списъкът им, за да се избегнат злоупотреби, се съхраняваше в банков сейф. До края на рекламната кампания в нея вече са участвали над 31 милиона души.
На 25 май беше обявено, че спечелилият един милион песо от играта на Пепси ще отиде при онзи, който намери под капака числото 349.
Проблемът беше, че във Филипините се оказа, че има 800 000 такива късметлии.
Някъде в етапа на подготовка на състезанието, в резултат на нечие недоглеждане или може би умишлен саботаж, въпреки че това не беше потвърдено, имаше провал в разпределението на номерата по капачки. Компанията мислеше само за един победител, само той трябваше да види желаните числа.
Изключено е било да изпълни задълженията си към собствениците на капачки с номер 349 - компанията просто не е разполагала с такива средства, защото вече става дума за десетки милиарди долари. Pepsi трябваше да плати 32 милиарда долара (!), хората се бунтуваха на улицата, над 35 камиона с газирани напитки бяха обърнати и изгорени, коктейли Молотов бяха хвърлени по прозорците на офисите, а в един момент дори граната, която уби 5 души. Ръководството на PepsiCo обяви грешка и техническа повреда, но хората, които вече са успели да повярват в късмета си, не приеха подобно извинение. В Манила избухнаха безредици. Централата на компанията беше обсадена от купувачи, които се почувстваха измамени.
Нито корупцията, нито бедността, нито прекъсванията на електрозахранването са успели да предизвикат протести от мащаба, който има един лош маркетингов трик на PepsiCo. На улицата излязоха представители на различни слоеве на обществото и политически сдружения, комунисти и военни, бедни и считащи себе си за средна класа. Всички бяха обединени от "измамата" на производителите на кола.
Провал на маркетинговата кампания на Пепси
Протестите не бяха безкръвни. Започнали като мирни действия, в резултат на потушаването на демонстрациите от полицията, те прераснаха в улични безредици, стигна се и до използването на ръчни гранати от протестиращите. Най-малко петима души загинаха в резултат на това, включително няколко служители на PepsiCo. Около четиридесет камиона на компанията бяха изгорени или разбити, а продуктите трябваше да бъдат транспортирани от тежко въоръжена охрана. PepsiCo изтегли по-голямата част от ръководството си от Филипините и в столицата се проведе спешна среща между главния изпълнителен директор Кристофър Синклер и президента на Филипините Фидел Рамос.
Като жест на добра воля на всеки собственик на капачка със злополучния номер 349 беше предложена компенсация от 500 песо, или двадесет долара. Почти половин милион души се съгласиха на "синигер в ръцете". Това струва на компанията почти 9 милиона долара при първоначален промоционален бюджет от 2 милиона долара. От онези, които не искаха да направят компромис, заваляха обжалвания в съдилищата. Бяха заведени хиляди граждански дела и обвинения в измами.
Съдът отказа на жалбоподателите правото на награда за всяка капачка с номер 349, но им присъди по десет хиляди песо за неимуществени вреди. След обжалване на решението във втора инстанция размерът на обезщетението се увеличи до 30 хиляди песо.
Това действие се смята за един от най-големите провали в историята на маркетинга от почти тридесет години.
През 2006 г. Върховният съд на Филипините най-накрая отмени всички обвинения срещу PepsiCo. В очите на правосъдието действията на фирмата не съдържат състав на престъпление и грешката не е злонамерена. Общо в конкуренцията през 1992 г. производителят на безалкохолни напитки загуби около двадесет милиона долара и значително разклати позицията си на пазара.
А инцидентът 349 е останал в историята на бизнеса като една от най-лошите и най-скъпи маркетингови грешки.
